ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

TITULO

ESTRATEGIA DE  DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

 

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto de que se trate.

 

El beneficio del tiempo es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

 

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

 

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determina los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

 

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

 

CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES. El número, ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

 

CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Como su color, dureza, (carácter  volumen exigencias de servicio, valor por unidad) estos suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

 

CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Así como sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de cavío.

 

CARACTERÍSTICAS  DE LA COMPETENCIA. Es el diseño de los canales de distribución de un producto. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mimos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.

Para lo cual tiene que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA. Magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.

Las prácticas comerciales, las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el  mantenimiento de los precios de lista.

 

CARACTERÍSTICAS AMBIENTALES. Las condiciones económicas (cuando no son muy prosperas) y la legislación por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos, la legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.

 

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Existen dos tipos de canales

A)      Canales para productos de consumos.

B)      Canales para productos industriales.

CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO.

1.- PRODUCTORES –CONSUMIDORES:   La venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemarketing, venta por internet, venta por televisión. Los intermediarios queda fuera de este sistema.

 2.- PRODUCTORES –MINORISTAS O DETALISTAS-CONSUMIDORES: canal más visible para el consumidor final  ejemplo  son los concesionarios automotrices, las gasolineras, las boutiques o tiendas de ropa. Una última alternativa para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país.

 

3.- PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS O DETALLISTAS-CONSUMIDORES: Este tipo del canal se utiliza  para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

 

4.-PRODUCTORES-INTERMEDIARIOS-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES: Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razón lo fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

 

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES.

 

1.- PRODUCTORES-USUARIOS INDUSTRIALES: Canal más usual para los productos de uso industrial, porque es más corto y más directo, utiliza representantes de ventas de la propia empresa por ejemplo: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

 2.- PRODUCTORES-DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES-CONSUMIDORES INDUSTRIALES.

En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas, desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

 

3.- PRODUCTORES-AGENTES-DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES-USUARIOS INDUSTRIALES.  En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos, y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

 

4.- PRODUCTORES-AGENTES-USUARIOS INDUSTRIALES. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios, por lo tanto, se eliminan por ejemplo  Los productos agrícolas

             El que se  mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos. De lo anterior deducimos que los  especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o usuarios industriales.

 INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdo; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

Integración Horizontal: un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento pueden almacenar y transportar los productos que le compra al fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.

Integración Vertical: cuando una empresa carece de liquidez financiera no le es posible alcanzar todos los canales de distribución. La integración vertical es muy utilizada en productos perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana

 

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

  Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

 LA COBERTURA DEL MERCADO. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

CONTROL Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya que proporciona un mayor control. Estos productores tratan de utilizar solo los intermediarios que puede y están dispuestos a  proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir elegirán el  más corto y directo.

 

COSTOS. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más cortó sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, a que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.

 

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

El agente de ventas de la empresa está concentrado exclusivamente en sus productos esta mejor adiestrado para vender dichas mercancías. Tiene mayor iniciativa e interés ya que su porvenir depende de la empresa.

Dentro de este criterio se utiliza el punto de equilibrio para hacer los cálculos de las ventas y los costó o se utiliza el análisis de tasa de rendimiento.

 

MERCADO DE REVENDEDORES

 LOS INTERMEDIARIOS.

 

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios, Estos servicios tiene gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficiencia de la distribución.

 IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

 Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre los cuales se incluyen las siguientes:

 •Muy pocos productores cuentan con capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto.

De lograrse lo anterior, sería  necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de logra la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.

 •Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

 

Ø  COMPRAS.  Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.

 
          

Ø  VENTAS. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.

 

Ø  TRANSPORTE. Favorece mucho las ventas el proporcionar este servicio.

 

Ø  ENVIO EN VOLUMEN. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.

Ø  ALMACENAMIENTO. Hace posible disponer de los productos, en el momento en que el consumidor lo requiera.

Ø  FINANCIAMIENTO.  Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tiene esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.

Ø  ASUMIR RIESGOS. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario

 

Ø  SERVICIOS ADMINISTRATIVOS. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de  contabilidad, etc. Este último no siempre lo da el productor y es un servicio que favorece al intermediario y este lo da en forma gratuita.

 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

 

COMERCIALIZACION. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

 

FIJACION DE PRECIOS. A los productos le asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para  favorecer la venta.

 

PROMOCION. Provoca en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

LOGISTICA. Transportan y almacenan las mercancías.

 

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

 

1.     INTERMEDIARIOS COMERCIANTES. Son los que reciben el título de propiedad del producto y revenden.

 Se clasifican en:

 a)       Minoristas

b)       Detallistas

 2     AGENTES. Son lo que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad.

 

GRADOS DE EXPOSICIÓN EN EL MERCADO

1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posibles. Es vital utilizar todos los distribuidores.

2. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Consiste en otorga derechos de exclusividad a loa distribuidores en determinados territorios.

3. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.